Michael Tripp, General Manager Lexus Brand Communications, Experience & Academy

Tripp (Lexus): «Vogliamo entrare in contatto con i clienti attraverso le emozioni»

di Nicola Desiderio
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FRANCOFORTE - «Sono nato in una cittadina dello stato della Pennsylvania e ho passato 22 anni in questa compagnia, lavorando negli USA, in Giappone. E da gennaio scorso sono in Europa». Non ha certo timore di raccontarsi Michael Tripp, General Manager Lexus Brand Communications, Experience & Academy. Giovane, ma soprattutto giovanile, veste pullover, jeans e sneaker in un mondo dove i pari grado mettono la cravatta solo per scendere di casa per depositare l’immondizia. Il suo compito? Portare l’entusiasmo di un brand vincente dove vincente non lo è ancora, proprio nella tana dei grandi marchi premium. Ma soprattutto, far compiere a Lexus quel salto di immagine che Akio Toyoda ha annunciato il gennaio scorso a Miami.

Siamo ad un punto di svolta per il marchio, che cosa accadrà da questo punto un poi?
«Con l’evento di Miami dello scorso anno abbiamo dato un panoramica di quello che vogliamo fare, soprattutto nel settore del lifestyle, andando oltre le automobili e la tecnologia. Continueremo ad investire nelle partnership per film, design e a muoverci anche verso altri campi come viaggi, cibo, vino… tutto quello che fa immagine e costruisce un’immagine di lusso».

Lei parla di lusso, di moda, design, cibo, vino…
«Sembra che io stia parlando dell’Italia!» (ride)

Dunque il coinvolgimento di Lexus in Italia dovrebbe diventare sempre più grande…
«Lo spero! L’esperienza al Festival del Cinema di Venezia è stata davvero fantastica. La ricetta che io propongo è semplice: dobbiamo raccontare meglio quello che siamo e farlo in modo emozionale quando ci rivolgiamo ai nostri clienti. E questo significa parlare non solo di prodotti. Se vuoi essere un marchio di lusso e lifestyle, come è nelle nostre aspirazioni, dobbiamo raccontare e promuovere i nostri valori. Prima di venire qui in Europa mi hanno avvertito: la vita per un marchio come Lexus è difficile in Europa, ma io penso che non è così. Noi sappiamo chi siamo e che siamo innovazione, stile, cura costruttiva e prestazioni. La cosa più difficile è come far vivere questi valori e farli percepire. Dobbiamo combattere contro marchi fortissimi, ma io dico che ce la possiamo fare».

Lo stile e il lusso è l’unico modo per dare emozionalità ad un marchio?
«No, non è l’unico modo. Penso che il prodotto sia sempre importante e debba essere realizzato sempre con cura, ma se guardiamo alla nostra generazione e all’idea di ricchezza, essa è consistita nell’accumulare oggetti e nel mostrargli agli altri. La generazione attuale invece non mostra gli oggetti che ha conquistato per dimostrare la propria ricchezza e il proprio status, ma mostrano invece le esperienze che loro hanno fatto e ti chiamano a parteciparvi attraverso i social media. Per questo, per essere un marchio premium contemporaneo devi andare oltre il prodotto».

Che cosa è rilevante dell’esperienza statunitense di Lexus per l’Europa?
«Direi che il punto di svolta per noi è stato il 2011. Se guardiamo a prima di quella data, noi vendevamo gelato alla vaniglia. Non è il gusto preferito da nessuno, ma è il più venduto. Ecco, noi eravamo come il gelato alla vaniglia, ma nel 2011 abbiamo perso la testa delle vendite negli USA come marchio di lusso dopo 11 anni e lì abbiamo capito che dovevamo creare un legame fatto di emozioni attraverso i prodotti e le esperienze. Non bastavano solo la qualità e l’affidabilità. Io penso però che quella lezione l’abbiamo imparata bene e abbiamo fatto un buon lavoro».

La gamma che vedremo nei prossimi anni sarà funzionale a continuare questa evoluzione?
«Sì. Io credo che vedremo presto modelli nuovi ed inediti che allargheranno la nostra gamma andando incontro a una fascia di clienti sempre più ampia. Non posso dire che cosa ci sia in rampa di lancio, posso però dire che soddisferanno i bisogni del nostro mercato più grande, ovvero gli Stati Uniti, e anche l’Europa. Già le modifiche apportate su CT e NX guardano soprattutto al mercato europeo, soprattutto per quest’ultima che vale il 30% delle nostre vendite sul Continente. Che cosa arriverà dopo? I temi che vediamo a Francoforte sono fondamentalmente tre. Il primo è l’elettrificazione della quale parlavamo quando tutti parlavano di diesel. Il secondo sono i Suv, dove siamo stati pionieri nel 1998 con la RX, il primo mezzo a ruote alte di lusso con struttura monoscocca. Il terzo è la mobilità del futuro. Noi daremo risposte a tutti e tre questi temi: accelereremo sull’elettrificazione, avremo più Suv per soddisfare tutti i mercati e siamo pronti per la mobilità dei prossimi anni, ma se non ci colleghiamo ai nostri clienti attraverso le emozioni, tutto questo non servirà a niente».

Tanti Suv e sempre meno berline. Pensa che la CT debba vivere ancora o morire?
«Io penso che la CT sia il prodotto perfetto per i nostri clienti urbani che guardano in particolare all’efficienza. Credo che un’hatchback come la CT sarà una soluzione appetibile per i clienti anche in futuro. Per noi è stato un modello di conquista: il 75% dei clienti di CT è nuovo per il marchio. Negli USA ha fatto lo stesso lavoro la IS, ma per una differenza culturale. Penso dunque che non ci sia molto mercato per la CT negli USA, ma che vi sia invece in Europa. I Suv cresceranno ancora anche qui, ma ci sarà ancora spazio per auto classiche».

I marchi premium fanno numeri impensabili fino a qualche anno fa. L’esclusività è un ingrediente ancora importante per un marchio di lusso?
«Non c’è lusso se non c’è anche un qualche tipo di esclusività. Ogni marchio di lusso deve significare in qualche modo esclusività. È vero che il mercato di lusso si è allargato e, in qualche modo, abbassato, ma per definizione, per ogni settore, il lusso è esclusività».

Parlando di emozioni, pensiamo anche alla sportività. Lexus aveva una “halo car” come la LFA. Lexus ha bisogno di un’altra LFA?
«La LFA ha dimostrato che abbiamo le credenziali per fare auto ad elevate prestazioni e gran parte di quella tecnologia oggi la ritroviamo sulla nuova LC, ma con un pacchetto complessivo più adatto ai nostri tempi. I modelli della gamma F e la LC fissano oggi le credenziali del marchio in tema di prestazioni. Per questo, non credo che presto ci sarà un’altra LFA. Oggi non è più tempo di cavalli in quanto tali. Io credo invece che l’idea di prestazioni di Lexus sia che le nostre macchine ti rendono un guidatore migliore. Dobbiamo continuare a parlare di performance, ma nel modo in cui oggi deve essere fatto, come sappiamo farlo noi con le nostre auto».

Volete dare ulteriore sviluppo al brand F?
«Sì, investiremo ancora nel nostro marchio ad alte prestazioni, ma credo che la nostra risposta migliore alla domanda di prestazioni sia il Multi-Stage Hybrid, un modo completamente diverso di vivere l’ibrido, solitamente associato a una risposta lenta all’acceleratore. Se però ho tanta coppia e le prestazioni in elettrico pari a quelle di un ibrido plug-in senza avere bisogno di ricaricarlo, ecco che ho un’auto sportiva come la intende Lexus».

Sappiamo già che vedremo una Lexus a idrogeno. Ci sarà anche la ibrida plug-in?
«Avremo la fuel cell entro il 2020. Quanto invece all’ibrido, crediamo che quello ad autoricarica sia ancora la soluzione migliore. Molti parlano di ibrido plug-in senza considerare tutte le implicazioni o secondo una strategia, ma solo come reazione e senza chiedersi da dove venga l’energia per ricaricare. Molti pensano che, nel momento in cui ricarichi un’automobile da una spina, diventi pulito, ma questa è una falsa percezione che esiste un po’ ovunque. Non sono negativo su elettrico e ibrido plug-in, ma penso che dobbiamo guardare oltre e spingere per le energie rinnovabili a livello globale».

Che cosa si aspetta dal prossimo modello, la UX?
«È un’auto indispensabile perché tutti sono in quel segmento. Penso che sarà un prodotto fantastico per l’Europa e ancora di più per l’Italia».

La UX porterà nuovi valori per il brando o semplicemente li confermerà?
«Penso che ogni modello debba confermare gli stessi valori di stile, prestazioni e cura costruttiva degli altri, ancora di più in questo momento i cui stiamo cercando di raccontarli. È il momento ideale per farlo perché sappiamo chiaramente che cosa siamo».

Pensa che UX sia il limite inferiore della gamma o ci sia spazio per una Lexus ancora più piccola?
«Per ora vediamo un’opportunità al di sotto della NX. Al di sotto ancora, non lo so».
 

 

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Mercoledì 4 Ottobre 2017 - Ultimo aggiornamento: 12:36 | © RIPRODUZIONE RISERVATA
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